潜规则松动 爱马仕全线涨价

不止爱马仕，潜规全线今年2月，则松涨路易威登也曾上调部分产品在中国市场的动爱售价，平均涨幅为6%；时隔仅五个月后，马仕路易威登再度全线涨价，潜规全线涨幅为5%—7%，则松涨而这已经是动爱该品牌在近三年内的第十次涨价。无独有偶，马仕香奈儿在今年3月宣布了年内首次涨价，潜规全线其中小号CF手袋涨幅高达16%，则松涨而后又在9月再次上调部分产品价格，动爱涨幅在6%—8%。马仕

今年以来，潜规全线奢侈品品牌们的则松涨业绩表现普遍不佳。LVMH集团今年前9个月销售收入同比下跌2%至607.53亿欧元，动爱其中，三季度销售收入同比下滑3%至190.76亿欧元；开云集团2024年三季度营收更是同比下滑15%至37.86亿欧元。相比之下，爱马仕的业绩跑赢了同行。2024年三季度，爱马仕销售收入同比增长10.1%至37亿欧元，但相较于二季度的13.3%和去年同期的15.6%都明显放缓。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报会上表示，爱马仕通过“提高客单价”弥补了客流量下滑，包括销售了更多的珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。

二手市场不保值

目前，爱马仕Birkin铂金包25和30均上涨至10万元以上。即便售价高昂，消费者想要入手也并非易事。北京商报记者在爱马仕专柜询问一款手袋是否有货，销售人员则表示本月手袋的配额已经卖完，目前无货。

据多名有过爱马仕手袋专柜购买经历的消费者表示，爱马仕的热门手袋往往不能直接购买，需要搭配购买家具、服装、配饰等其他产品才能入手。以Kelly和Birkin两款包为例，“配货”比例在产品公价的1.5—2倍，这样算下来想要购入一个售价105000元的热门色Birkin，总花费要达到20万元左右，且越是低性价比的非皮具类产品配货价值越高，例如男装、家具等产品。

虽然爱马仕官方从未公开承认“配货规则”，但在小红书中搜索“爱马仕配货”有48万多篇笔记，不少消费者都在分享自己的购包经历。然而这些“配货”往往并非消费者所需要，例如，售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、3000多元的苍蝇拍等，都曾被不少消费者吐槽为“奇葩”配货单品，而一部分具有实用性的单品，则一般会被低价转卖。从二级市场的回收价格来看，配饰回收一般在3—6折，腕表和男装类产品回收价会更低。

值得注意的是，在新一轮的涨价过后，二手市场的行情却并没有随着官方售价的增长而水涨船高。从事奢侈品回收业务的陈女士向北京商报记者坦言，“专柜涨价对二手回收价几乎没有影响，而是取决于二手市场什么款式火爆，专柜涨价了但是没太多人喜欢的款，二手行情也不会涨，配货的顾客依旧亏钱”。

这样的“潜规则”也早已引发消费者的诸多不满。今年3月21日，爱马仕就曾被曝出因涉嫌“配货潜规则”而在美国遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律；今年1月，据《环球新财讯》报道，有消费者反映，为购买爱马仕包被捆绑销售140万元该品牌商品，但店员还是声称“无货”。

配货制度松动

在业绩有所放缓的背景下，爱马仕的配货制度也开始松动。近期，小红书等社交媒体中，不少消费者都在分享自己“零配”或“减配”购入爱马仕手袋的经历。一位有着多年爱马仕购买经历的陈女士向北京商报记者表示，“今年开始整体拿到铂金包普通皮的价格已经降到18万元左右，之前一般要20万元才能入手，一些入门款小包，例如‘菜篮子’‘猪鼻子’包等也有不需要配货的情况”。

对于近期的配货情况，要客研究院院长周婷也表示，配货规则仍在继续，但不配货的情况也在增加，大部分不配货现象出现在品牌活动中以及一些高质新客上。时尚领域专家张培英也表示，“就2024年来看，很多入门级的包袋有时不需要配货，整体来看门槛有所降低”。而此举也自然会提升皮具销量，并刺激配货类产品的销售业绩。

此外，爱马仕近期也在提高产量。今年9月，爱马仕位于法国的第23家皮具工坊投产，聘请了250位已接受品牌培训的工匠，产能将进一步提升。

周婷认为，爱马仕的品牌力以及需求增加，通过饥饿营销手段，让消费者得以接受配货制度，而涨价主要是为了进一步提升品牌形象，巩固头部地位，以获得更高利润来平衡成本的增加。“不过，随着消费者愈发理性，对品牌溢价的支付欲望降低，这些策略不可避免会造成部分客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓，以及很难继续涨价和配货。”

她进一步指出，爱马仕想要保持品牌优势，需要继续保持品牌高端化，也要通过产品创新和服务去吸引客户，而非依靠营销政策。此外，还应利用数字化提升客户体验和运营效率，并进一步扩展渠道。

北京商报记者 蔺雨葳/文

(责任编辑：国际)